【事例付き】コンテンツマーケティング手法と始め方を5つのステップで解説
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは見込み顧客に役に立つ情報を発信することで購買促進を行うオンラインマーケティング活動のことです。コンテンツとして利用されるのはウェビナーや検索エンジン、SNSと種類は様々あり、見込み顧客にとって有意義な情報をもたらす媒体はすべてコンテンツと定義してよいでしょう。
BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割
顧客が購買活動を行う際の主な情報収集場所がインターネットに移り、対面を基本とした営業による情報提供もオンラインへシフトしていきました。これにより提供される情報だけが一方的に増え、購買側は情報処理能力を超えた情報量と向かい合わなくてはならず、買い付け先の取捨選択を難しくしています。 この状況において発信側は顧客が本当に必要としている情報を把握しそれを的確に提供することが求められています。コンテンツマーケティングは顧客が本当に必要としている情報を明確にし、コンテンツのマーケット価値を向上させる役割があります。
コンテンツマーケティングの手法一覧
コンテンツマーケティングで利用される手法は実に様々ですが、ここではよく利用される代表的な手法を6つ紹介します。
ブログ
ブログは個人利用のイメージが強い媒体ですが、最近では社員による会社紹介や商品説明の場としても活用されています。ブログは会社のオウンドメディアになりますが、企業HPとは違ってラフな表現や柔らかい文章で発信することで読者との親近感を生むことができます。またタイムリーに投稿をすればフレッシュな情報を届けられ、情報に対する読者の信頼を獲得できるでしょう。
動画配信
動画配信は視覚的インパクトが強く、一度顧客にリーチすると印象に残りやすいコンテンツです。セールスライティングといった高度な文章力を必要とせず、話術が得意とする営業にとっては特におすすめの手法といえます。動画は再生するだけで情報が伝わるため、受け手側の手間や負担も少ないことも特徴です。 動画配信は「構成→撮影→編集」と作成に時間がかかるのがデメリットですが、一度作ってしまえばSNSへ投稿したり、webサイトに埋め込んだりと他の媒体への応用が効きますし、時間がかかる分製作している競合が少ないため他社との差別化にもなり得るコンテンツです。
SNSマーケティング
企業担当者が情報収集にSNSを用いるようになったことで、今では購買促進のツールとしてマーケティングに活用されています。SNSは販促のツールになるほか拡散性が高いことから広告としても機能を果たし、認知拡大やブランドイメージの向上に貢献するメリットもあります。またフォロワー数やシェア数、ライク数などでコンバージョンを計ることでコンテンツの成長度合いも確認できますし、何より感覚的に操作ができるのも運営側にとっては導入の手間になりません。ただしSNSも種類が多いため、それぞれ性質を見極め正しく取捨選択を行いましょう。
メルマガ
ひと昔前までメルマガはリスト作成に手間がかかる手法でしたが、マーケティングオートメーション技術が向上し、リスト作成と配信作業を自動仕組化できるようになったことで再び注目を集めています。低コストで導入ができる手法ながら、一度に多くの顧客にアプローチができ、また顧客の属性によって配信内容を工夫することで効果的な購買促進も可能です。配信タイミングをコントロールし、自ら顧客へとアプローチするアクティブアクションであることでニーズ発生のタイミングを見計らい、上手く活用すれば即時性のある効果も期待できます。
ホワイトペーパー
かつて英国議会で提出された公式文書が白紙だったことがあり、以来政府や公的機関が定期的に発信する文書をホワイトペーパーと呼ぶようになりました。コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーは企業が自社商品に関する情報や市況感を報告する際の報告書を指すことが大半です。 ホワイトペーパーの役割は企業が購買者に対して確かな情報を発信することで自らの権威性を高め、信頼獲得につなげるツールとして用いられます。webサイト上に誰でもダウンロード可能なフォーマットを用意することで情報提供を行うことが一般的です。ホワイトペーパーの内容は確かなリソースをもとにした情報が必要となり、その分作成に時間を要するデメリットがありますが、資料をダウンロードした担当者の行動履歴を参照することで潜在顧客の発掘にも役立てられます。
動画/バナー広告
Web広告の市場規模は年々拡大傾向にあり、動画/バナー広告は今後も伸びしろのある手法といえます。ブログで集客したユーザーは商品や会社に興味を持っている可能性が高く、ブログの内容に関連したバナー広告を埋め込むことでクリック率を高められます。そしてクリックした先にWebサイトのランディングページを設置すれば自社主力製品をアピールでき成約への確率も高められるでしょう。動画広告も視聴側の五感に訴える広告なのでメルマガやブログでは集客できなかった顧客層獲得も期待できます。
BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うメリット・デメリット
コンテンツマーケティングは手法も多く万能であると思われがちですが、デメリットも存在します。 ここではメリットと合わせてデメリットも紹介しましょう。
メリット1.営業人材がいなくとも顧客が集まる
ターゲットの課題解消につながるような有益な情報を発信していれば、その情報を必要とする顧客側から集まります。そのためコンテンツマーケティングにおいて営業人材がいなくても商品が売れる可能性が十分にあるのです。
メリット2.作ったコンテンツは資産になる
どんなコンテンツでも一度作ってしまえば会社の資産としてWeb上に残り続けます。その点テレビCMや検索型広告のように期間に縛られないコンテンツですので継続して運営を行えば安定したアクセス数を獲得できます。
メリット3.集客が属人的じゃなくデータで解析できる
営業個人の判断で顧客管理を行う運用方法だとボリュームが多く全ての顧客を均一に管理できない、また顧客ごとの特徴や属性まで引き継ぎきれないなどの弊害が生まれます。コンテンツマーケティングはデータ上で顧客管理を行うため運営管理者が交代しても客観的に顧客の管理が可能で、かつ管理する母数が増えても優良顧客を見落しの抑制にも貢献します。
デメリット1.成果が出るまで時間がかかる
コンテンツマーケティングは中長期的に運用することで顧客エンゲージメントを高める手法です。それゆえ継続的な発信が成果を出すための最低条件となりますが、どのくらい続ければどの程度の効果が出るか予測が難しい部分もあります。
デメリット2.コンテンツ製作費用がかかる
コンテンツ制作を行うための人的リソースを確保する際、自社採用するにしろ外部委託するにしろ一定のコストはかかるでしょう。そのほかブログの場合はサーバー費用がかかりますし、コンテンツに利用する動画や写真素材の用意にも機材費を要します。費用は的確に見積もりを出し、予算に応じた投資をしていきましょう。
デメリット3.しっかりと成果を出すには知識が必要
コンテンツマーケティングは発信量を増やせば自ずと効果が出るという単純な手法ではありません。メルマガであれば開封率を高める効果的なセールスライティングの知識が必要ですし、ブログ運営においてもSEO対策やアナリティクスによるユーザー分析が必要です。絶えずナレッジを蓄積し量だけでなく質を担保するアクションが重要といえます。
コンテンツマーケティングを始めるには？5つのステップを徹底しよう！
では実際にコンテンツマーケティングを始めるにあたって必要となる基本的な5つのステップについて紹介します。
ステップ1.ターゲット/ペルソナを明確にする
ペルソナとは自社サービスや商品を購入するであろうターゲット像を指します。職業、性別、年齢、家族構成などの属性や趣味や嗜好といったコンセプトまで細かくペルソナを設定しましょう。ペルソナ設定はコンテンツの方向性を決定するための重要な作業になります。
ステップ2.カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーとはペルソナの行動段階を踏まえて、各段階でどのようなアプローチが適当かを把握することです。一般的にペルソナは「認知→検討→購入→利用→リピート」という段階を経ます。異なる段階にいるペルソナに対し有効的なアプローチを実施することで、次のステップへ引き上げる確率を高めることが可能なのです。情報が多くなりペルソナの現在地が把握しにくくなっているからこそカスタマージャーニーを作成することで必要な打ち手を明確にできます。
ステップ3.コンテンツマップを作成する
コンテンツマップとはWebサイト上でどこにどんな情報を配置するかを可視化したグラフです。グラフをツリー図で表すと構図が明瞭になります。コンテンツマップを作成することでサイトの使いやすさや情報の伝わりやすさをユーザー目線で確認できます。またwebサイトの最終目的は商材を購入してもらうことです。サイトに訪れた人に商品を購入してもらうための導線確保の意味でもコンテンツマップは欠かせないステップになります。
ステップ4.効果を測定する
実施した施策がどれくらいパフォーマンスを発揮しているか測定することでコンテンツの集客力を計ります。Webサイトの場合だとPV数や滞在時間、離脱数を集計しターゲットの足跡を確認しましょう。独自に用意したKPIと比較することでコンテンツの現在地を把握し、課題を浮き彫りにします。
ステップ4.効果から改善を図る
測定を経て課題やネックポイントを洗い出したら次に改善を加えなくてはいけません。効果測定と改善のPDCAを回すことでコンテンツの強みを伸ばし弱みを補完します。この作業を繰り返し行いながらコンテンツの集客力を底上げしていきましょう。
コンテンツマーケティングには動画がおすすめ？その理由は？
コンテンツマーケティングではブログやメルマガなどのテキストメディアが利用されます。文章を書くだけなので簡単に見えますが、文字だけで読者の興味を惹くテキストメディアはセールスライティングという技術力を必要とします。一方で動画コンテンツは高い文章力が無くても話術や話し手の人柄によって情報発信ができるため、会話を武器に物を売る営業にとっては強みを存分に活かせるコンテンツといえるのです。営業トークを動画にすることで見込み顧客の自動獲得にもつながります。
BtoBのコンテンツマーケティングの成功事例
以上紹介したコンテンツマーケティングを用いて顧客獲得に成功した事例を２つ紹介しましょう。
『北欧、暮らしの道具店』
北欧、暮らしの道具店はインテリアや小物を販売しているオウンドメディアです。Webサイト内でコラムや動画配信といった独自コンテンツを拡充することで多くのファン創出に成功しています。ユーザーの興味を的確に捉え、それに応じた質の高いコンテンツを提供することでファンの呼び込みから自社製品の訴求に成功した好事例と言えます。
『経営ハッカー』
クラウド会計ソフトを提供する会社『freee』が運営しているのが経営ハッカーです。経営ハッカーでは主力サービスとは異なる情報、経営全般に関する内容を発信しており、その発信内容が経営者層の呼び水となったことで月間400万PVを獲得する巨大オウンドメディアへと成長しています。自社メディアによってファンを呼び込みサービス拡販の下支えとするまさにコンテンツマーケティンのお手本のような例です。
まとめ
今回はコンテンツマーケティングとその手法についてご紹介しました。自社にふさわしい適当な手法を選び取ることもコンテンツマーケティングを成功させるうえで大切なことですが、重要なのはいかにターゲットの役に立つ内容を発信するかということです。まずは購買側の立場となりどんな情報が必要かを考え、その上で必要な手法を自社に落とし込んでみてください。
